Primi Sui Motori – Completa il turnaround e si avvia verso un futuro roseo

Quest’anno il gruppo specializzato nel posizionamento sui motori di ricerca per le Pmi porterà a compimento la ristrutturazione aziendale avviata nel 2016, incrementando sensibilmente i ricavi grazie al rafforzamento della rete commerciale e al lancio di nuovi prodotti e linee di business. L’azienda modenese acquisirà nuovi clienti entry-level sui quali fare upselling, espandendosi contemporaneamente nel segmento dei ‘Top spender’ attraverso una nuova divisione ad hoc. Il tutto in un mercato iperframmentato e caratterizzato da tassi di sviluppo a doppia cifra, in cui Primi Sui Motori si distingue dai competitor per la qualità dei servizi offerti.

L’azienda modenese, leader nell’attività di Search Engine Optimization (SEO), e cioè il posizionamento “naturale” (non sponsorizzato) sui motori di ricerca, ha archiviato il 2016 con ricavi per 12,6 milioni, Ebitda positivo per circa 1 milione e una perdita netta più che dimezzata a 3 milioni. Risultati in linea con il turnaround programmato a fine 2015, che si concluderà nel 2017 con il raggiungimento del pareggio di bilancio.

Per conseguire quest’obiettivo il gruppo punta ad aumentare sensibilmente il fatturato, portandolo già quest’anno a 20 milioni, grazie ad un’attenta diversificazione dei prodotti e della clientela. La quota di ricavi generata dal SEO verrà ridotta dal 68% del 2016 a meno del 50% nel 2017, a vantaggio di nuove iniziative che permetteranno di acquisire fatturato con tempi di incasso brevi, ampliando la base clienti.

Una volta completato il risanamento dei conti il gruppo potrà intraprendere il percorso di crescita delineato dal piano strategico 2017-2021, che prevede a fine piano un fatturato di 29,5 milioni e un Ebitda oltre i 7,8 milioni. Il tutto beneficiando di un contesto di settore altamente favorevole con un mercato di riferimento, quello del digital marketing e del SEO in particolare, che cresce a doppia cifra e attrae investimenti sempre più consistenti.

Il progressivo miglioramento della gestione operativa e il raggiungimento del pareggio di bilancio saranno fondamentali anche per dare un nuovo impulso alle quotazioni del titolo, ancora ben al di sotto del prezzo di quotazione, fortemente depresse dalle vicissitudini societarie e dalla scarsa liquidità del segmento Aim.

Alessandro Reggiani, amministratore delegato di Primi Sui Motori, illustra le priorità strategiche

“Proseguire il turnaround avviato nel 2016 raggiungendo già da quest’anno il breakeven, incrementare sensibilmente il fatturato mantenendo la stessa qualità del credito e consolidare il percorso virtuoso avviato lo scorso anno”. Sono questi gli obiettivi primari indicati da Alessandro Reggiani, presidente e amministratore delegato di Primi Sui Motori, per l’esercizio in corso.

Obiettivi che il gruppo modenese intende raggiungere “attraverso l’ampliamento della gamma prodotti, il lancio di nuove linee di business e un potenziamento della rete vendita. Il tutto”, rimarca l’Ad, “per mantenere e se possibile incrementare il vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti nazionali, basato sulla qualità del servizio e soprattutto sul SEO”.

Così il gruppo specializzato nel posizionamento sui motori di ricerca punta a completare la ristrutturazione aziendale avviata un anno fa e incamminarsi sul percorso di crescita delineato dal piano industriale 2017-2021, che prevede già per quest’anno il raggiungimento del pareggio di bilancio.

“Aumenteremo i ricavi mantenendo la stessa qualità del credito”

“L’anno scorso siamo riusciti a far tre cose: aumentare sensibilmente il volume d’affari, ridurre i costi e migliorare la qualità del credito. La priorità del 2017”, annuncia Reggiani, “è accrescere ulteriormente i ricavi mantenendo la stessa qualità del credito, con un tasso di insoluti fisiologico”.

Per incrementare il fatturato Primi Sui Motori ha lanciato a partire da marzo una serie di nuovi prodotti da affiancare al SEO, il posizionamento sui motori di ricerca che costituisce da sempre il core business del gruppo e lo caratterizza rispetto ai competitors.

“Da quando siamo nati fino all’anno scorso”, spiega infatti Reggiani, “il SEO ha sempre rappresentato la componente predominante del fatturato, con una quota intorno al 75% del totale. Ferma restando la crescita in valore assoluto, vogliamo che ora questa percentuale scenda al di sotto del 50 per cento”.

Per questo l’azienda modenese ha presentato a marzo un’offerta innovativa per il segmento dei social network (Facebook, Instagram e YouTube) e per l’e-commerce oltre a servizi entry-level per le Pmi e soprattutto le Adwords, che Primi Sui Motori ha iniziato a distribuire grazie ad uno specifico accordo con Google, già da tempo partner del gruppo.

“Specialisti nel SEO ma con un’offerta completa”

“L’inserimento di nuovi prodotti”, prosegue il Ceo, “fa sì che oggi noi siamo gli unici ad avere un’offerta completa rispetto ai principali competitor nazionali, che sono Italiaonline, axélero e PagineSì. Questi tre dispongono come noi di una rete commerciale capillare in tutta Italia e hanno un’offerta indirizzata alle Pmi”.

“Noi però”, specifica Reggiani, “siamo gli unici ad offrire il SEO. Lo facciamo dal 1998, quando ancora non c’era Google e in Italia siamo riconosciuti come leader a livello di qualità del posizionamento sui motori di ricerca per le Pmi. Inoltre, essendo specializzati sul SEO siamo quelli che rispetto ad altri lavorano di più anche con clienti B2B, oltre che B2C”.

Nel 2016 i ricavi da posizionamento hanno rappresentato il 68% del totale, seguiti dai siti internet (14%), da social network (9%), advertising (4%) e da altri servizi (5%). Per il 2017 l’obiettivo è ridurre la quota del SEO al 48% del totale, incrementare la percentuale dei social al 15% e realizzare il 18% del fatturato dalla vendita delle AdWords.

“Stiamo lavorando sull’upselling, perché il SEO è un contratto biennale o triennale”, spiega Reggiani. “per ottenere la visibilità in maniera organica sui motori di ricerca è necessario qualche mese, è un servizio di tipo strategico, non ‘mordi e fuggi’ e i risultati si apprezzano più passa il tempo. I rinnovi vengono fatti a addirittura 5 anni e l’anno scorso abbiamo realizzato più del 50% del fatturato dal parco clienti, a testimonianza della qualità del servizio”.

Un approccio basato sulla qualità anche nella vendita di Adwords

“Abbiamo lavorato tantissimo sulla qualità e sulla fidelizzazione” afferma Reggiani “come si può vedere anche dall’accordo con Google per le AdWords. A differenza di alcuni competitors, infatti, noi non vendiamo AdWords sotto un certo budget mensile. Con importi inferiori è più facile trovare clienti, ma questi poi non ottengono risultati e abbandonano”.

Questo tipo di approccio dimostra ulteriormente l’attenzione che il gruppo pone nel distinguersi per la qualità del servizio in un mercato iperfrazionato dove “i principali 4 player sommati (Primi Sui Motori, axélero, Italiaonline e PagineSì) rappresentano circa il 35% del fatturato complessivo e il restante 65% è in mano a realtà di piccole dimensioni, dal professionista che fattura 40 mila euro all’anno alla web agency che ne fa 600 mila”.

La vendita delle AdWords, affiancata ai servizi tradizionali, permetterà di acquisire clienti entry-level su cui poi fare upselling, attraverso un prodotto facilmente vendibile anche per agenti junior e con pagamenti a breve. Inoltre le AdWords sono complementari al SEO perché “servono per campagne o promozioni di breve durata, mentre nel medio-lungo termine sono molto più costose del posizionamento naturale”.

Il potenziamento della rete commerciale e i nuovi target di clientela

L’ampliamento della gamma prodotti è solo una delle misure volte ad incrementare il fatturato insieme al potenziamento della rete vendita, già cresciuta da circa 60 agenti a oltre 120 nel giro di un anno, e al lancio di nuove linee di business.

Per quanto riguarda l’ultimo punto Primi Sui Motori mira ad espandersi sia verso il target più elevato dei “Top Spender” sia verso soggetti di dimensioni inferiori. “Già da qualche anno”, spiega Reggiani, “circa il 10% del fatturato viene realizzato da clienti ‘a progetto’. Si tratta di piccole aziende che spendono tanto in web marketing o medie aziende che investono relativamente poco, fra 10 e 30 mila euro su base annua”.

“Poiché nessuno a livello nazionale copre questo target”, prosegue l’Ad, “abbiamo deciso di presidiarlo con un’apposita business unit che nascerà dalla fusione dell’attuale ‘ufficio progetti’ di Primi sui Motori con la controllata CreareValore”. L’integrazione della società in cui Primi Sui Motori detiene già il 99% è stata approvata dall’assemblea dei soci a fine aprile e darà vita ad una divisione specializzata in progetti customizzati di durata tra 6 e 12 mesi con importi medi fra 8 e 15 mila euro.

Oltre ai Top Spender l’azienda modenese punta ad attrarre anche “un target più basso, per acquisire nuovi clienti su cui fare successivamente upselling con il core business del SEO. Per questo” afferma Reggiani, “abbiamo creato una rete commerciale ‘porta a porta’ che vende soluzioni entry level (sito, Best, Adwords) con importi fra 450 e 900 euro, a cui si affianca il canale distributivo del ‘Teleselling’ per servizi fino a 450 euro”. Iniziative che permetteranno di acquisire fatturato con pagamento a breve, ampliando la base clienti.

Balzo dei ricavi e perdita netta dimezzata nel 2016

Il percorso di turnaround che Primi Sui Motori sta affrontando sarà portato a compimento solo al termine dell’anno in corso, ma i primi risultati sono già pienamente visibili nei conti del 2016, in cui il gruppo ha consuntivato ricavi da vendite pari a 11,8 milioni, in crescita del 37,1% rispetto all’anno precedente.

Il valore della produzione complessivo si è attestato a 12,6 milioni. Oltre alla capogruppo Primi sui Motori per 9,8 milioni (78% del fatturato di gruppo), hanno contribuito al giro d’affari consolidato le controllate 2ThePoint Primi Sui Motori (0,9 milioni), Crearevalore (0,6 milioni) e 3ding Consulting (1,3 milioni).

L’Ebitda è tornato positivo per 0,97 milioni, rappresentato quasi totalmente dalla capogruppo, e si confronta con un margine operativo lordo negativo per 1,6 milioni dell’esercizio 2015. L’Ebitda margin si è fissato all’8,2 per cento.

L’Ebit è risultato negativo per 1,5 milioni, in miglioramento del 69,6% rispetto al rosso di 5 milioni dell’esercizio 2015, beneficiando di minori ammortamenti (-9,6%) e accantonamenti (-36,7%).

L’esercizio si è chiuso con un risultato netto consolidato di competenza del gruppo pari a 3 milioni, più che dimezzato rispetto al rosso di 6,4 milioni dell’esercizio precedente.

L’indebitamento finanziario netto al 31 dicembre 2016 ammontava a 12,7 milioni, in aumento di 2,2 milioni rispetto a fine 2015.

Un piano ambizioso legato ai nuovi business

Lo scorso 7 febbraio il CdA di Primi sui Motori ha approvato il Piano Industriale 2017-2021. Un piano che si pone in continuazione con i risultati del 2016 e che prevede per quest’anno il completamento del turnaround sopra citato per poi intraprendere un percorso di crescita sostenibile e virtuosa.

Il programma stilato dal management stima già nel 2017 il raggiungimento del pareggio di bilancio, grazie principalmente ad un significativo incremento dei ricavi. L’ampliamento della rete vendita, i nuovi prodotti e le nuove linee di business consentiranno infatti una crescita del fatturato da 12,6 milioni di fine 2016 a 20 milioni al 31 dicembre 2017.

Dinamica positiva che si rifletterà anche a livello di Ebitda, atteso in aumento da 0,97 milioni dell’ultimo esercizio a oltre 4,2 milioni nel 2017. A fine piano, nel 2021, i ricavi raggiungeranno circa 29,5 milioni e l’Ebitda supererà i 7,8 milioni.

“L’incremento del fatturato stimato per il 2017”, spiega Reggiani, “è ambizioso ma motivato dai nuovi progetti già annunciati e altre iniziative ancora da rivelare”.

Per gli anni successivi, invece, prudenzialmente l’impatto dei nuovi business non è stato stimato nel dettaglio perché di difficile previsione, per cui l’incertezza legata al fatturato del 2021 è superiore.

Il finanziamento del circolante, un problema recentemente risolto

Una delle questioni più rilevanti nel business di Primi Sui Motori è la gestione della liquidità. “Abbiamo contratti biennali su Pmi che ci pagano mensilmente”, spiega Reggiani, “il che vuol dire che bruciamo cassa. Noi però abbiamo trovato la soluzione un anno e mezzo fa e ciò spiega i numeri”.

Il problema è la modalità di finanziamento del circolante. “L’anno scorso abbiamo utilizzato la cartolarizzazione, ottenendo già dei miglioramenti rispetto agli anni precedenti. Quest’anno però”, prosegue l’Ad, “abbiamo uno strumento ancora più efficace, un bond quinquennale (che rientra quindi nei Piani individuali di risparmio) con rimborso mensile non fisso ma collegato ai crediti in scadenza”.

“È come se facessimo smobilizzo a tre/cinque anni a un costo del 5,5 per cento”, continua il Ceo, “attraverso un’operazione da tre tranche all’anno per finanziare quella parte di circolante che ci serve. L’importo di quest’anno è pari a 9,5 milioni, nel 2018 avremo un bond analogo ma più grande per supportare la crescita del fatturato mentre nel 2020 non sarà necessario perché ci sarà autofinanziamento”.

“Gli investitori apprezzano questo strumento, tant’è che siamo riusciti anche a pagarlo meno rispetto alla cartolarizzazione che dava una cedola del 7% e l’anno prossimo puntiamo ad abbassarne ulteriormente il costo. Questo è possibile perché”, conclude Reggiani, “alla base c’è la qualità della clientela che paga”.

Un mercato di riferimento in crescita a doppia cifra

Primi Sui Motori opera in un mercato dal grande potenziale e con prospettive di crescita rosee. Basti pensare infatti che in Italia le Pmi e micro-imprese, il target dell’azienda modenese, rappresentano circa il 99% delle società a livello nazionale e oltre un terzo di esse si affida ancora a strutture non specializzate.

Le Pmi presenti sul web sono inferiori al 50% e tra queste meno della metà ha un sito ottimizzato per il mobile. Inoltre, fra le aziende che dispongono di un sito internet solo il 5% fa e-commerce e poche fanno campagne pubblicitarie sui motori di ricerca.

Il mercato italiano del digital marketing ha un valore stimato di circa 2,7 miliardi di cui Primi Sui Motori detiene una quota intorno all’1 per cento. Per il settore dei servizi di digital marketing, mercato di riferimento di Primi Sui Motori, è prevista una crescita a doppia cifra nei prossimi anni, grazie ai nuovi prodotti e alla crescente penetrazione del mercato di quelli già consolidati, come il SEO e i siti internet.

Da rilevare inoltre che il keyword advertising e il SEO sono le attività in cui si concentra la maggior parte degli investimenti nella distribuzione del budget di marketing e advertising. Mediamente ricevono il 48% delle risorse disponibili, in crescita rispetto al 46% del 2015. Anche gli investimenti in social media sono in aumento, con il 14% del budget (12% nel 2015).

Si ricorda infine che il mercato è fortemente frammentato, con i primi 4 player che detengono il 35% del giro d’affari, per cui è probabile un progressivo consolidamento del settore.

Borsa – Ancora ben al di sotto del prezzo di collocamento

Dal momento della quotazione, avvenuta il 26 luglio 2012 con prezzo di collocamento rettificato di 10,97 euro, il titolo ha sofferto in parte le vicissitudini finanziarie della società e in parte la scarsa liquidità del segmento Aim.

Dinamiche che hanno portato le azioni a perdere progressivamente valore fino a toccare un minimo di 92 centesimi il 24 agosto dello scorso anno. Da quel momento il titolo è risalito di circa l’81% riportandosi in area 1,8 euro e sovraperformando il Ftse Aim Italia del 58 per cento circa.

In particolare, il rinnovo del Cda e l’annuncio del nuovo piano quinquennale a metà dicembre hanno impresso un’accelerazione decisiva alle quotazioni, spingendo le Primi Sui Motori da circa 1,2 a ridosso dei 2 euro.

Dalla fine del 2016 il titolo è rimasto imbrigliato in una fase laterale, oscillando fra 1,6 e circa 1,9 euro e cedendo da inizio anno circa il 7 per cento.

Criticità – Il completamento del turnaround è la chiave per ripartire

Il gruppo sconta ancora oggi le difficoltà degli anni precedenti legate al finanziamento del circolante, con la crescita del fatturato che bruciava cassa. Problemi acuitisi nel momento della quotazione, da cui sono stati raccolti, al netto dei costi, circa 2,5 milioni invece dei 5 previsti dal piano industriale.

Da metà 2014 il taglio dei costi e l’introduzione di figure manageriali esperte come Alessandro Firpo e Matteo Rocco hanno permesso di avviare la ristrutturazione, rivisitando il modello di business e predisponendo un’attenta pianificazione delle operazioni finanziarie a supporto dell’attività caratteristica per dare continuità alla rete vendita.

Tuttavia per completare la ristrutturazione secondo i piani il gruppo dovrà centrare gli obiettivi di fatturato legati ai nuovi business, che presentano un certo grado di incertezza essendo attività ancora in fase di lancio.

Inoltre bisogna rilevare l’andamento borsistico deludente, con il titolo ancora ben al di sotto del prezzo di collocamento e poco seguito dagli analisti. L’Aim e più in generale il settore delle small cap è risultato finora particolarmente penalizzato in quanto colpito da una bassissima liquidità. Una problematica oggi in fase di possibile risoluzione grazie all’impulso che sta giungendo dal successo dei Pir, i piani individuali di risparmio.