Da un’analisi pubblicata da Research & Business Intelligence di Publicis Media Italy sull’andamento, le evoluzioni e le tendenze più interessanti relativi alla pubblicità su stampa e periodici italiani emerge l’avanzamento della spesa pubblicitaria sul mezzo digitale a discapito di quella sul cartaceo.
Nel dettaglio, nel corso dell’ultimo decennio, la quota di investimenti destinata alla stampa ha registrato una contrazione significativa del 69%, determinata dalla riduzione progressiva delle audience sul mezzo e dalla conseguente scelta da parte delle società di spostare i budget sul digitale.
Un trend che è proseguito anche nel 2017, dove si è registrato un calo della raccolta pubblicitaria rispetto all’anno precedente del 6,8% a 1.146 milioni (2.375 milioni nel digital nel 2017). Gli investimenti pubblicitari sui quotidiani si sono concentrati in particolare nel secondo e quarto trimestre, mentre i mesi di marzo, aprile, settembre e novembre sono stati i più performanti per i periodici.
Un andamento costante anche nel 2018 con la variazione che attesta a -8,3% (dati Osservatorio Stampa Fcp) la performance negativa del fatturato su stampa da inizio anno ad aprile 2018, per complessivi 281 milioni.
A livello settoriale, nel 2017 i settori top spender sono stati i servizi professionali per quanto riguarda i quotidiani e l’abbigliamento relativamente ai periodici. In particolare, si osserva come i player dell’abbigliamento decidono di destinare circa il 40% del budget pubblicitario alla stampa periodica. Nel dettaglio, tra gli editori Cairo e Mediamond (società a partecipazione paritetica tra Mediaset e Mondadori) raccolgono insieme il 45% degli investimenti sui periodici, mentre RCS e Manzoni (concessionaria pubblicitaria esclusiva dei mezzi di GEDI) il 53% per i quotidiani.
Oggi, in seguito alla trasformazione digitale, le piattaforme di accesso ai contenuti informativi si sono moltiplicate e i brand editoriali si sono evoluti in veri e propri ecosistemi multicanale in cui ciascun touchpoint (versione cartacea, digital replica, sito web, social, eventi) svolge un ruolo preciso. In un contesto caratterizzato dall’estrema parcellizzazione dei contenuti e dalla sempre maggiore fruizione delle informazioni sui social network e sui siti di player digitali, gli editori stanno individuando nuovi punti di contatto e di dialogo con i consumatori.
