L’inaspettata revisione al ribasso delle vendite del prossimo trimestre, quello in corso, per il colosso di Cupertino ha provocato una caduta del titolo del 10% nel primo giorno di contrattazione del 2019 e aperto interrogativi sia sulla futura crescita della società californiana che di tutto il settore tecnologico, vero motore della salita di Wall Street nell’ultimo biennio dall’elezione di Donald Trump.
In sostanza, tre sono i punti emersi nella comunicazione della scorsa settimana:
- Il mercato degli smartphone è ormai saturo;
- Apple deve preservare il suo brand;
- Le vendite di Iphones sono in deciso calo, in particolari in alcuni mercati.
Apple ha tagliato le stime di vendita a 84 miliardi di dollari rispetto ad un range da 89 e $93 miliardi. Si tratta della prima volta dal 2007 che il colosso tecnologico riduce le previsioni.
Il suo leader, Tim Cook, ha citato una decelerazione mondiale nella vendita dei telefoni e in particolare in Cina, facendo riferimento sia alla guerra commerciale che alla forza del dollaro.
Si è trattato di una forte sorpresa rispetto alle precedenti comunicazioni del Ceo, che solo a novembre aveva parlato di grandi prospettive per il settore di riferimento.
In realtà, la concorrenza si fa sempre più serrata, in particolare in Cina, e il prezzo esorbitante dei telefoni Apple incontra interessanti alternative proprio nei produttori cinesi.
Il mercato globale degli smartphone dovrebbe contrarsi del 3% nel 2019 con i big in difficoltà e l’affermarsi di brand più giovani quali Huawei e Xiaomi.
Apple è sempre riuscita a superare questa minaccia grazie alla capacità di imporre prezzi più elevati e al numero di clienti che volevano acquistare un iPhone per la prima volta.
Ora che, invece, la sfida si sposta sulla domanda di sostituzione diventa meno attraente, in quanto i concorrenti hanno un prezzo assai più competitivo.
In aggiunta, le novità tecnologiche degli ultimi prodotti non sono state tali da giustificare un prezzo così più elevato rispetto ai concorrenti e i consumatori se ne sono accorti ancora prima di Apple.
La società della mela manca inoltre di prodotti nella fascia bassa del mercato, a margini più contenuti, ma nella quale la concorrenza registra elevati volumi.
Apple è ormai scesa al terzo posto mondiale per la vendita di telefonini, dietro a Huawei, ma sente anche il fiato sul collo di altri tre produttori cinesi: Xiaomi, OPPO e Vivo.
La società vive anche di rendita del suo brand e dell’integrazione con il computer da cui molti utilizzatori non vogliono allontanarsi, ma la differenza di prezzo con i competitor anche in questo caso comincia a farsi sentire, in particolare nei Paesi emergenti.
Un problema di revenues
Il taglio della guidance del 7,6% al di sotto della media prevista non sembra così disastroso a una prima vista.
In realtà, rispetto alle vendite del 2018, nello stesso trimestre la discesa dei ricavi da smartphone raggiunge il 15%, un fenomeno che diventerebbe preoccupante qualora la società non riuscisse a invertire velocemente questo trend negativo.
Sorge, inoltre, il dubbio che il management abbia sottostimato l’impatto negativo sulle vendite dei prezzi astronomici applicati agli iPhone.
La pubblicazione della prossima trimestrale sarà indicativa per valutare anche un’eventuale ricaduta sui margini, che al momento sembra esclusa.
La società ha inoltre affermato che non comunicherà più il numero di telefoni venduti, ma solo il fatturato di ogni unità di business.
Anche per il secondo trimestre la discesa delle vendite non potrà essere velocemente invertita e alcuni analisti stimano che la caduta possa raggiungere il 10% sull’anno precedente, dato che potrebbe migliorare qualora Stati Uniti e Cina raggiungano una tregua sulla guerra tariffaria.
In sintesi, la cosa più sorprendente resta l’ottimismo di Apple a novembre e in particolare sul mercato cinese e la repentina marcia indietro di inizio anno.
In realtà, la possibilità della società di applicare prezzi fuori mercato ha raggiunto un suo limite e questa strategia dovrà presumibilmente essere rivista con un impatto anche sulla redditività.
Questo non significa il tramonto dell’iPhone, ma essendo il prodotto di punta dell’azienda qualcosa nelle strategie commerciali dovrà essere sicuramente rivisto.
Apple deve lanciare nuovi prodotti con una tecnologia innovativa e soprattutto a prezzi competitivi se vorrà rimanere un’azienda leader e non diventare una commodity, cercando di continuare ad allargare il bacino di utilizzatori dei suoi prodotti.
La società di Cupertino ha sicuramente perso al momento un po’ del suo “appeal” borsistico, ma farà il possibile per recuperarlo in tempi brevi.
