Monnalisa – Accelera sui ricavi con focus sui margini

Il gruppo aretino si conferma leader nella moda per bambini e spinge l’acceleratore sullo sviluppo dei punti di vendita diretti, scelta finalizzata anche a rafforzare la relazione con il cliente, posto sempre più al centro del proprio modello di business abbracciando tre generazioni: bimbo-mamma-nonna. E tutto ciò sarà affiancato dalle iniziative mirate a ridare forza a quella redditività che nel 2018 ha sofferto per motivi non ricorrenti, oggi superati.

Monnalisa è stata costituita alla fine degli anni Sessanta dall’attuale Presidente, Piero Iacomoni, ed in questi cinquanta anni si è distinta come marchio attivo nei prodotti di moda di fascia alta per bambini da 0 a 16 anni.

La leadership di Monnalisa, ricorda Christian Simoni, Ceo di Monnalisa, “è stata conseguita grazie al combinato dispiegarsi di più fattori: dalla forza del marchio alla qualità dei prodotti, transitando per lo sviluppo della rete diretta in una logica multicanale ove l’on-line avrà un ruolo sempre più centrale e di complementarietà con l’off-line”.

È doveroso ricordare al riguardo che, aggiunge Simoni, “gli ultimi tre anni sono stati particolarmente impegnativi sul versante dello sviluppo in quanto siamo passati da un’azienda essenzialmente wholesale ad una realtà multicanale con forte proiezione internazionale”.

Più in particolare, prosegue l’Amministratore Delegato, “oggi siamo attivi in oltre 60 Paesi in cinque continenti, mentre i DOS sono saliti dagli 8 del 2017 ai 42 di fine 2018 e saranno circa 54 entro la fine dell’esercizio in corso per poi continuare a svilupparsi, seppur con ritmi meno sostenuti”.

E gli effetti di queste iniziative saranno sempre più evidenti sui conti poiché, come sottolinea il Ceo di Monnalisa, “l’incidenza del retail sui ricavi consolidati si è rafforzata di sei punti nell’ultimo anno (dal 19% del 2017 al 25% del 2018) ed il trend proseguirà nei prossimi semestri, quando ci aspettiamo effetti positivi sulla redditività in quanto il primo margine del retail è superiore di ben 20 punti a quello wholesale (il 75% contro il 54%)”.

E se è vero che, prosegue Simoni, “l’aumento del retail tramite punti vendita diretti porta con sé anche maggiori costi di personale e di gestione, nonché gli ammortamenti degli investimenti per  l’avvio dei nuovi punti vendita, è anche vero che le aperture realizzate in questi anni entreranno progressivamente a regime con effetti positivi su ricavi e margini. Effetti su cui si rifletteranno anche le iniziative per ridurre il tempo necessario per raggiungere il pareggio di ognuno di essi”.

Ma c’è pure altro, in quanto “stiamo attivando una serie di iniziative per migliorare l’efficienza della gestione, grazie anche ad una politica di marketing innovativa ed avanzata, mentre sono stati positivamente superati anche alcuni di quegli elementi non ricorrenti che hanno influito negativamente sui risultati 2018: dalla chiusura di quattro punti vendita wholesale a Mosca, ad alcune problematiche in import in Cina, ove lo scorso anno le merci sono state per lungo tempo bloccate in dogana”.

Iniziative i cui effetti emergeranno appieno nei prossimi esercizi, consentendo però già da ora di migliorare le attese sui fondamentali e con essi favorire la rinascita dell’ottimismo anche sul versante borsistico dopo un 2018 complesso, sul quale hanno influito l’instabilità politica italiana e le aspettative al ribasso su tutto il settore fashion, enfatizzate dalla scarsa liquidità del mercato AIM.

Monnalisa, dopo aver mantenuto sostanzialmente invariate le quotazioni nei primi quattro mesi dalla quotazione del 12 luglio 2018, innesta un movimento discendente che, con poche interruzioni, si spinge sino al minimo di 7,9 euro dell’8 aprile 2019, facendo registrare un calo del 43 per cento. Una base da cui ripartire anche perché le aspettativesono oggi sostenute pure dai fondamentali.

I prezzi sono infatti rimasti sostanzialmente stabili sugli 8 euro fino alla fine di aprile per poi innestare un trend ascendente, seppur non lineare, con quotazioni risalite il 16 maggio a 8,6 euro, con un progresso di circa il 9 per cento.

Ed il trend dovrebbe essere favorito anche dallo studio di CFO Sim, che venerdì 10  ha rilanciato l’indicazione di acquisto pur rivedendo il target price da 15,5 a 12 euro con un potenziale di rivalutazione in prossimità del 39 per cento. La Sim milanese prevede per il 2019 un giro d’affari in crescita dell’8% a 53 milioni ed una direzione analoga verrà messa in luce dall’Ebitda, atteso a 6,2 milioni nel 2019 con effetti positivi su quell’Ebitda margin che dovrebbe aver imboccato con più decisione il percorso della crescita con target al 12,4% nel 2020, quando i ricavi dovrebbero avvicinarsi ai 58 milioni (+9% rispetto al 2019) con Ebitda in crescita del 17,7% a 7,3 milioni.

Christian Simoni, Ceo di Monnalisa, delinea le priorità strategiche

“Continuare lo sviluppo del canale retail rappresentato dai DOS e spingere l’acceleratore sull’On-Line, consolidando nel contempo il posizionamento raggiunto nel wholesale. Il tutto, ponendo il cliente sempre più al centro del nostro modello di business, mentre prenderanno corpo anche alcune iniziative sull’efficienza e sul recupero della redditività”.

Più in particolare, aggiunge Christian Simoni, Ceo di Monnalisa, “lo sviluppo del retail si concretizzerà grazie a tre specifiche iniziative: aumento dei punti vendita, che saliranno da 42 a 54 già nel 2019 per poi proseguire nel futuro; crescita delle vendite per ogni DOS, merito anche della progressiva entrata a regime di quelli più recenti; riduzione dei tempi per il raggiungimento del breakeven delle nuove aperture.

Crescita della redditività

È una delle priorità a cui lavora il team che affianca Simoni al vertice del gruppo. Una sfida non indifferente, anche se, come mette in luce il Ceo di Monnalisa, “già oggi ci sono chiari elementi di conforto come testimonia anche il tema dei tempi necessari per raggiungere il pareggio operativo dei nuovi punti vendita e poi l’utile gestionale”.

Più in particolare, come sottolinea il capo azienda, “stiamo lavorando per ridurre i tempi che sino ad oggi hanno caratterizzato i vari passaggi per arrivare alla piena efficienza: tre anni per raggiungere l’utile e due esercizi per conquistare Ebitda positivo.

Pianificazione e sinergie da multicanalità

La crescita dei ricavi e della redditività potranno contare su una serie di iniziative in fase di implementazione da parte del team che  affianca Simoni al vertice del gruppo. E fra queste, un ruolo importante sarà assegnato “all’attività di pianificazione di tutte le azioni da intraprendere a livello centrale per ottimizzarle, ma anche alle iniziative da attuare nei singoli Paesi ove il gruppo è attivo, sino a declinarle sui singoli punti vendita”.

Azioni la cui rilevanza è importante se solo si considera che Monnalisa è attiva in oltre 60 Paesi ed i 42 DOS operativi a fine 2018 sono dislocati 9 in Italia e 5 in altri Paesi europei, mentre ben 28 sono collocati nelle altre aree del globo. Dimensione destinata a rafforzarsi ulteriormente nei prossimi trimestri.

È doveroso poi ricordare gli sforzi indirizzati a “rafforzare la centralità del cliente con la precisa volontà di aumentare il valore dello stesso nel tempo. E questo sarà facilitato dall’elevata fidelizzazione già oggi presente. Rendere unico il modo con cui il cliente si relaziona con noi, mentre l’approccio integrato anche sul versante del marketing ci permetterà di sviluppare azioni in grado di differenziarci da tutti gli altri competitor”.

Sviluppare l’on-line come anello di correlazione

Proprio per raggiungere tutto ciò, aggiunge il Ceo di Monnalisa, “abbiamo lanciato un piano di investimenti di rilievo nella tecnologia, con la finalità di creare un sistema di CRM avanzato per migliorare il grado di soddisfazione dei clienti. Attraverso queste attività sarà possibile una gestione integrata dei diversi canali retaile OnLine per ‘migliorare l’esperienza’ dei clienti che frequentano i nostri diversi punti vendita”.

Un lavoro da perseguire con determinazione, lavorando attorno ad alcuni pilastri quali “il tema del ‘gioco’, così come la ‘personalizzazione’ di alcuni prodotti per tutti i clienti, che oltretutto saranno ‘coinvolti’ come ‘attori’ di Monnalisa, rafforzando sempre più la fidelizzazione lungo le tre generazioni (bimbo, mamma e nonna) ed assegnando ad ogni unodi loro un ruolo ben preciso. E l’originalità con cui ci relazioneremo con un mercato target così articolato sarà uno degli elementi fondanti del nostro vantaggio competitivo”.

I nuovi prodotti ed il marketing avanzato

“Il prodotto è da sempre il nostro punto di forza e – sottolinea il Ceo di Monnalisa – vogliamo svilupparne altri a partire dalle calzature e dagli accessori, senza però dimenticare la linea newborn, ove ci sono ampi spazi di sviluppo”.

Vogliamo poi “rafforzare la presenza nell’offerta riservata al maschio, ove la nostra presenza è ancora molto contenuta, anche se abbiamo tutte le possibilità per poter realizzare  un ottimo prodotto. In ogni caso, comunque, l’imperativo resta sempre lo stesso e cioè salvaguardare le caratteristiche fondanti del nostro prodotto: unico, caratterizzato e riconoscibile. L’idea – spiega Simoni – è quella di affermarsi come un life-stile brand e non come una semplice azienda di abbigliamento per bambini”.

Elementi centrali anche nell’ambito di quella cosmesi nella quale siamo entrati nel recente passato, ma dove vogliamo crescere in modo deciso lanciando altri prodotti oltre all’eau de toilette e all’eau de cologne. E questo in quanto “l’esperienza olfattiva è quella che più permane nel tempo e lo fa nella forma più radicale. Abituare i bambini all’utilizzo della nostra cosmesi ci offre quindi una forma di fidelizzazione fra le più forti possibili in quanto rappresenta un tutt’uno con il mondo che i nostri prodotti rappresentano per il cliente”.

Lo scenario per il biennio 2019-2020

Le variabili macro mostrano luci ed ombre, ma tutto ciò dovrebbe avere effetti marginali sulle aspettative di crescita di Monnalisa. Da un lato, infatti, la congiuntura si delinea più complessa del recente passato in molte aree del globo, a partire da quell’Europa ove le incertezze risultano acutizzate anche da una Brexit che rischia per la Gran Bretagna una uscita senza accordi. Nel contempo, la locomotiva tedesca mostra sintomi di affanno e rallenta la sua corsa, imprimendo un brusco stop alle imprese che lavorano per quel mercato.

Un’altra area ove il 2019 resterà difficile, seppur in progresso rispetto al recente passato, è quella russa, ove il reddito dei ceti medi si è comunque fortemente ridimensionato ed il rublo tratta ancora in prossimità della metà dei tempi migliori seppur in miglioramento rispetto alla forte svalutazione del 2018.

Si ridimensionano invece le problematiche connesse ai dazi e con essi rientrano i rischi di contagio mentre l’America si conferma positiva e la Cina continua a crescere seppur a ritmi meno forti pur confermando l’area del Pacifico come quella più dinamica del globo. Un’area ove la penisola indiana continua a crescere a ritmi elevati così come il SudEst asiatico e pure il Giappone, che dovrebbe beneficiare delle ‘aperture’ in atto con i vicini cinesi, fino a pochi anni or sono nemici dichiarati.

Le aspettative per Monnalisa

Lo scenario descritto, come ricordato, intacca però solo marginalmente le aspettative di breve per Monnalisa. Il gruppo aretino dovrebbe infatti mettere in luce per il biennio in corso progressi significativi sui fondamentali, con crescita di ricavi e margini.

Noi di Monnalisa, ricordano al quartier generale del gruppo, “abbiamo aspettative positive e continueremo a crescere anche in questo 2019 per almeno due motivi: il miglioramento dei risultati dei punti vendita inaugurati lo scorso anno, dei 34 avviati fra il 2016 e il 2018 ( tra cui i tre nuovi punti vendita aperti lo scorso anno a Mosca in sostituzione dei citati quattro chiusi nello stesso anno) e l’apporto dei 14 nuovi DOS che verranno inaugurati in questo 2019, quando ne chiuderemo due”.

Nel contempo, completa il Ceo di Monnalisa,“in Cina sono state superate le difficoltà originate dal blocco in dogana delle merci per parte del 2018, mentre molti consumatori hanno raggiunto la maturità e quindi sanno apprezzare il prodotto di qualità al di la dell’appartenenza ad un marchio rinomato. Elementi grazie ai quali le aspettative per il prossimo futuro si presentano positive”.

L’outlook per il biennio 2019-2020

Le aspettative per il prossimo futuro si profilano quindi oggi più positive del recente passato e tutto ciò dovrebbe favorire la rinascita di un certo ottimismo anche sul versante borsistico dopo un 2018 complesso. Dinamica sulla quale hanno influito una molteplicità di fattori: dall’instabilità politica italiana alle aspettative al ribasso su tutto il settore fashion transitando per le problematiche specifiche dell’AIM, fra le quali la scarsa liquidità del mercato.

È doveroso infatti ricordare che Monnalisa, dopo aver mantenuto sostanzialmente invariate le quotazioni nei primi quattro mesi dalla quotazione del 12 luglio 2018, ha innestato un movimento discendente chesi è spinto sino al minimo di 7,9 euro dell’8 aprile 2019, facendo registrare un calo del 43 per cento. Una base da cui ripartire anche perché le aspettative sono oggi sostenute pure dai fondamentali.

I prezzi sono infatti rimasti sostanzialmente stabili sugli 8 euro fino alla fine di aprile per poi innestare un trend ascendente, seppur non lineare, con quotazioni risalite il 16 maggio a 8,6 euro, con un progresso di circa il 9 per cento. Un trend in divenire e che dovrebbe essere favorito anche dallo studio di CFO Sim, che venerdì 10 ha rilanciato l’indicazione di acquisto pur rivedendo il target price da 15,5 a 12 euro salvaguardando comunque un potenziale di rivalutazione del 39 per cento.

Più in particolare, la Sim milanese prevede per il 2019 un giro d’affari in crescita dell’8% a 53 milioni ed una direzione analoga verrà messa in luce dall’Ebitda, atteso a 6,2 milioni con effetti positivi su quell’Ebitda margin che dovrebbe aver imboccato con più decisione il percorso della crescita con target al 12,4% nel 2020, quando i ricavi dovrebbero avvicinarsi ai 58 milioni (+9% rispetto al 2019) con Ebitda in crescita del 17,7% a 7,3 milioni.