Il gruppo McDonald’s fonda la sua strategia sulla velocità del servizio e sulla fidelizzazione dei clienti anche grazie alla varietà dei prodotti offerti. In quest’ottica rientra lo sviluppo delle tecnologie a comando vocale nonché la recente partnership negli USA tra McDelivery e Door Dash. Nei primi sei mesi del 2019 i ricavi sono calati dell’1,9% a 10,3 miliardi di dollari, l’Ebit è rimasto sui 4,4 miliardi di dollari mentre l’utile netto è sceso dello 0,9% a/a a 2,8 miliardi di dollari ma con una marginalità in aumento dal 27,4% al 27,6 per cento.
McDonald’s è una catena di ristoranti fast food diffusi in tutto il mondo la cui attività è articolata nelle seguenti business units:
- Stati Uniti, dove è concentra l’offerta di una piattaforma che consente ai clienti di personalizzare i loro panini.
- International Operated Markets: raggruppa i mercati sviluppati e include le attività in Australia, Canada, Francia, Germania, Italia, Olanda, Russia, Spagna e Regno Unito.
- International Developmental Licensed Markets & Corporate: comprende gli altri mercati, la maggior parte dei quali operano sotto un modello per la maggior parte costituito da franchising, nonché le attività Corporate.
Nel 2015 la Società ha lanciato un programma di refranchising per aumentare la percentuale dei ristoranti in franchising riconvertendo circa 4.000 locations alla fine del 2018.
CONTO ECONOMICO
Nel primo semestre del 2019 si è attenuato il trend discendente dei ricavi: il calo del fatturato è stato dell’1,9% a/a a 10,3 miliardi, migliore rispetto al -10,5% a/a che aveva caratterizzato il confronto tra le semestrali del 2018 (10,5 miliardi) e del 2017 (11,7 miliardi).
Grazie soprattutto alla performance dei ristoranti in franchising e alla diminuzione delle spese generali e amministrative, la flessione dell’Ebit (-0,9% a/a da 4,40 miliardi a 4,37 miliardi) è stata più contenuta rispetto a quella dei ricavi, con l’andamento negativo dei Developmental Licensed Markets (da 170 a 100 milioni) che è stato praticamente compensato dalla crescita negli Operated Markets (da 2,23 miliardi a 2,27 miliardi). Stabile sui 2,0 miliardi l’Ebit degli USA.
L’Ebit margin passa pertanto dal 42,0% al 42,4 per cento.
Infine, per le dinamiche descritte sopra, l’utile netto risulta anch’esso in diminuzione dello 0,9% a/a passando da 2,87 miliardi a 2,85 miliardi con un incremento del net margin dal 27,4% al 27,6 per cento.
Significativa negli ultimi due anni l’espansione della marginalità: alla fine del primo semestre del 2017 l’Ebit margin sui attestava al 36,9% e il net margin al 22,3 per cento.
BREAKDOWN RICAVI
Nel primo semestre del 2019 il fatturato è diminuito dell’1,9% a/a a 10,3 miliardi, risentendo del calo nei mercati internazionali attribuibile per lo più all’indebolimento dell’euro e di altre valute. A patita di cambi il fatturato è in crescita di circa il 2 per cento.
Gli Operated Markets sono risultati quindi in diminuzione del 3,5% a/a a 5,5 miliardi (53,9% del totale), i Developmental e Licensed Markets in contrazione del 2,4% a/a a 896 milioni (8,7% del totale), mentre negli USA, i ricavi sono aumentati dello 0,7% a/a a 3,9 miliardi (37,4% del totale).
Coerentemente con la politica di refranchising, i ricavi realizzati nei ristoranti di proprietà sono diminuiti del 9,5% a/a a 4,6 miliardi (45,1% del totale), mentre quelli in franchising sono risultati in progresso del 5,5% a/a a 5,7 miliardi (54,9% del totale).
CONFRONTO COI COMPETITORS
Dall’analisi dei peers è risultato che McDonald’s ha una dimensione significativamente maggiore sia termini economici che patrimoniali rispetto ad altri competitors quotatati quali come Autogrill (proprietaria dei brand Autogrill e Spizzico), Yum! Brands (proprietaria di KFC, Pizza Hut e Taco Bell), Restaurant Brands (Burger King) e Domino’s Pizza.
Anche i margini e la struttura finanziaria e i ratios di McDonald’s sono migliori rispetto a quelli del campione analizzato.
STATO PATRIMONIALE
La struttura finanziaria al 30 giugno 2019 vede il patrimonio netto salire a 56,6 miliardi rispetto ai 55,3 miliardi del 31 dicembre 2018 e l’indebitamento finanziario netto in aumento dai 30,2 miliardi di fine 2018 ai 31, 5 miliardi del 30 giugno u.s.
Sempre alle due date sopraindicate, la componente a breve della pfn è invece positiva e in crescita da 866 milioni a 1,1 miliardi.
Al 30 giugno 2018 l’equity era pari a 53,9 miliardi e l’indebitamento finanziario netto si attestava a 29,4 miliardi.
FLUSSI DI CASSA
Nel primo semestre del 2019 i flussi di cassa operativi, pari a 3,9 miliardi sono stati impiegati per gli investimenti (1,7 miliardi netti) per il riacquisto di azioni proprie (2,1 miliardi) e per la distribuzione di dividendi (1,8 miliardi).
Nell’analogo periodo del 2018 i flussi di cassa operativi erano stati pari a 3,0 miliardi ed erano stati impiegati per 849,9 milioni in investimenti (netti), per 3,2 miliardi nel riacquisto di azioni proprie e 1,6 miliardi nella distribuzione di dividendi.
STRATEGIA
Nel marzo del 2017, il gruppo ha introdotto il Velocity Growth Plan, basato sul principio secondo cui la leva per fare crescere il business e creare valore è “servire più clienti più spesso”.
I pilastri fondamentali della strategia di crescita sono:
- conservare: mantenere i clienti rafforzando ed estendendo le aree di forza con focus sulla colazione e le occasioni familiari;
- riguadagnare: ritrovare i clienti persi migliorando il gusto e la qualità del cibo;
- convertire: trasformare i clienti occasionali in clienti più impegnati con caffè (McCafé) e snack.
Il management ha anche identificato tre acceleratori, intesi a guidare la crescita:
- digitale: ridefinendo le interazioni con il cliente, indipendentemente dal fatto che consumi nel ristorante, acquisti da asporto, sia alla guida o ordini la consegna.
- consegna: con l’obiettivo di portare l’esperienza di McDonald’s a più clienti: nelle case, nei luoghi di lavoro e ecc.
- esperienza del futuro negli Stati Uniti: elevare l’esperienza del cliente nei ristoranti attraverso la tecnologia e i team del ristorante.
OUTLOOK
Nel 2019 il Gruppo si aspetta di restituire agli azionisti circa 9 miliardi, a completamento del programma triennale di cash return da 25 miliardi il cui termine è previsto appunto per il 2019.
Accanto a questo, gli obiettivi a medio termine sono:
- margine operativo: intorno al mid -40% range;
- eps: in crescita high-single digit.
CONSENSUS
Al 2022 i ricavi sono previsti a 23,1 miliardi (cagr del +2,4% rispetto ai 21,0 miliardi del 2018), l’Ebitda è atteso a 12,4 miliardi (cagr del 5,2% rispetto ai 10,3 miliardi del 2018) mentre l’Ebit dovrebbe attestarsi a 10,7 miliardi (cagr del 5,7% rispetto ai 9,0 miliardi del 2018).
Anche la marginalità è vista in espansione: al 2022 l’Ebtda margin e l’Ebit margin sono previsti rispettivamente al 53,9% (49,0% nel 2018) e al 46,4% (42,8% nel 2018).
Alla luce di ciò il target price medio dell’azione ordinaria è stimato sugli usd 231,66 ovvero il 6,7% superiore alle attuali quotazioni, con gli analisti ripartiti in 26 buy, 9 hold e 0 sell.
PUNTI DI FORZA
- Brand Equity: il marchio McDonald’s è conosciuto in tutto il pianeta
- Prodotti: il Bing Mac, i nuggets, le patatine, l’happy meal, etc. sono graditi dai consumatori
- Ampiezza dell’offerta grazie all’introduzione di specialità locali
- Presenza geografica: il gruppo opera in tutte le aree del pianeta
- Efficacia delle azioni di marketing grazie alle frequenti campagne promozionali
- Marginalità e struttura finanziaria migliori rispetto ai principali peers del settore
PUNTI DI DEBOLEZZA
- Andamento delle vendite in declino anche a causa della politica di refranchising
- Qualità dei prodotti ritenuti poco salutari
- Elevato turnover della forza vendite con possibili ripercussioni negative sulla qualità del servizio
OPPORTUNITA’
- Introduzione di nuovi prodotti (ad.es menu vegetariani) per attrarre e fidelizzare i clienti
- Sviluppo di tecnologie volta a minimizzare i tempi di attesa
- Sviluppo del servizio a domicilio
MINACCE
- Sensibilizzazione della popolazione verso un’alimentazione salutare
- Sensibilizzazione della popolazione ai diritti degli animali
- Andamento economico delle aree in cui opera il Gruppo con ipotetiche ripercussioni negative sui consumi
BORSA
L’azione ordinaria che scambia ora sugli usd 217 ha rafforzato nel 2019 il trend ascendente di lunghissimo periodo, iniziato nel 2003 quando la medesima valeva usd 13.
Il titolo ha aperto il 2019 a usd 177,57 e a metà febbraio ha iniziato un movimento rialzista, scorrendo pressoché costantemente lungo la banda di Boellinger superiore, che lo ha portato a il 9 agosto sugli usd 220, nuovo massimo storico nonché nuova area di resistenza.
Da inizio anno l’azione ha segnato un +22,3%, superando la performance del paniere principale Dow Jones Industrial Average, cresciuto del 12,0% nel medesimo periodo, nonché l’indice settoriale S&P 500 Consumer Discretionary, aumentato del 19,9% nei primi otto mesi dell’anno.
