Il Piano Strategico 2022-24 segna un momento di importante discontinuità per il gruppo e costituisce la seconda fase di un percorso strategico quinquennale intrapreso a inizio 2020 volto alla definizione di una nuova Geox, più digitale, più efficiente e più focalizzata sulla centralità del cliente e della distribuzione nei paesi più rilevanti per il gruppo.
Dopo una prima fase “Focus on the Core” che ha visto una forte razionalizzazione e una profonda trasformazione del modello di business per una piena integrazione tra canale fisico e digitale e una maggiore coerenza con le scelte di acquisto dei consumatori, Geox, attraverso le iniziative “Bigger and Better” punta ad accrescere nel 2022-24 la rilevanza dei valori del brand, l’audience dei consumatori e il profilo di redditività del gruppo.
Nel prossimo triennio, Geox intende migliorare la quota di mercato nei paesi core (Italia, Francia, Spagna e Germania) dove gode di un ottimo posizionamento e accelerare la crescita in quei paesi (Russia in primis) già in forte e positiva evoluzione.
Il tutto facendo leva su una progressiva e continua digitalizzazione del business, una offerta più mirata sui consumatori attuali (bambino ed adulto) oltre che su proposte rivolte a quei segmenti di clientela individuati come target dalla nuova strategia di comunicazione.
L’ambizione fondante di Geox è contribuire a migliorare il benessere delle persone spingendole a muoversi con un comfort elevato e uno stile contemporaneo.
Queste le principali linee guida:
- Aumento progressivo degli investimenti pubblicitari, attesi a circa il 5% come incidenza sui ricavi nel 2024 a livello consolidato, ma con una incidenza anche superiore nei paesi “core”. La strategia di comunicazione, volta a sostenere i valori del Brand e le innovazioni di prodotto, sarà guidata da un modello di marketing “data driven” in grado di aumentare sempre di più l’efficienza del media buying e la rilevanza del brand;
- Forte attenzione alla sostenibilità, come da DNA del Gruppo, con ulteriori iniziative responsabili su prodotti (anche in collaborazione con partners esterni) e attività benefiche oltre alla conferma degli impegni in essere con le principali organizzazioni di settore (Fashion Pact in primis) per la salvaguardia del pianeta.
- Rivisitazione dell’offerta con collezioni più mirate (riduzione del 15% del numero totale di referenze) con una maggiore incidenza di prodotti “core” ed una maggiore attenzione al mondo “non sneaker”. Tali azioni avranno effetti positivi sia sulla marginalità lorda industriale che sulle percentuali di sell-through.
- Segmentazione dell’offerta di prodotto e della distribuzione al fine di migliorare la qualità del servizio e la produttività dei canali. Tali azioni potranno beneficiare inoltre dell’adozione degli strumenti evoluti di data analytics, di merchandising e dell’ampliamento dei servizi di omnicanalità.
- Focus sulla crescita e sull’acquisizione di quote di mercato attraverso una distribuzione più qualitativa nel canale multimarca online e offline, il rafforzamento delle principali partnership strategiche e una maggiore selettività con i partner non coerenti con il brand, al fine di preservare immagine e marginalità.
- Sostanziale stabilità del numero complessivo di negozi fisici totali (2021-2024) ma con una ulteriore ottimizzazione dei negozi a gestione diretta in Italia ed Europa che sarà più che compensata da nuove aperture di negozi in franchising non gestito soprattutto nell’Europa dell’Est. Crescerà invece il perimetro digitale diretto grazie all’ingresso in nuovi marketplace di terzi ed allo sviluppo di nuovi siti ecommerce in nuovi mercati.
- Importanti investimenti in IT per accelerare la trasformazione digitale (in una logica omni-channel e omni-customer) tra cui la creazione di una piattaforma digitale per la vendita alla clientela multimarca (come per la clientela retail), lo sviluppo di strumenti evoluti di data analytcs, artificial intelligence e merchandising e la creazione di un magazzino liquido a servizio di tutti i canali. Queste azioni permetteranno: 1) miglioramento della qualità del servizio 2) riduzione del cost -to -serve 3) miglioramento dei KPIs di vendita 4) miglioramento della marginalità lorda industriale 5) ottimizzazione del magazzino e del capitale circolante.
- Continuazione e accelerazione, con approccio lean, di tutti i piani ad oggi in corso inerenti il contenimento dei costi operativi.
