Culti – La conquista di nuovi mercati e la sfida dell’e-commerce

A fine 2017 i ricavi sono saliti a 6 milioni (+23,6%) di cui più del 70% realizzato all’estero. Apertura di nuovi negozi monomarca, accordi di co-brand con operatori del lusso e conquista del mercato americano e asiatico sono le sfide che la società si trova ad affrontare. Una realtà attiva in un mercato di nicchia ed in crescita, ma non privo di difficoltà, quali la presenza di competitors agguerriti, la svolta all’e-commerce e la fluttuazione dei tassi di cambio.

Culti è una società attiva nel settore dei beni di lusso, specializzata nella realizzazione, distribuzione ed offerta di fragranze d’ambiente e cosmesi di design. 

La società è tra i principali operatori nel settore ed ha rapidamente acquisito quote di mercato importanti sia in Europa che nel resto del mondo grazie all’elevata qualità delle fragranze e delle materie prime utilizzate e ad un marchio ben riconosciuto.  

Avvalendosi di una rete commerciale presente in 44 paesi Culti ha realizzato nel 2017 un fatturato pari a 6 milioni, in crescita del 23,6% rispetto all’anno precedente, ed un Ebitda margin del 17,6%. Il 2017 ha mostrato i risultati della strategia volta ad ottimizzare i costi, dopo consistenti investimenti e spese pubblicitarie volte al rafforzamento del marchio.

Il 2017 è stato anche l’anno della quotazione in borsa, avvenuta il 17 luglio dopo una ricapitalizzazione che ha apportato circa 4,5 milioni. Risorse che saranno impiegate sia per aprire nuovi punti vendita in Italia (oltre a quelli già presenti a Milano, Bari, Napoli, Forte dei Marmi, Torino e in corso di apertura a Roma) che per ampliare e diversificare la rete di vendita.

La società intende infatti esplorare le opportunità offerte dall’e-commerce, potenziando il proprio sito e testando la propensione del consumatore ad effettuare acquisti on-line.  

Obiettivo importante è anche la crescita nel mercato americano e asiatico dove la società punta a conquistare le preferenze della popolazione più abbiente residente nelle grandi città.  

È opportuno poi ricordare che il mercato di riferimento dovrebbe offrire buone opportunità ad un prodotto già ben noto per le sue qualità e per il suo design. Culti beneficia di un vantaggio competitivo guadagnato negli anni grazie alla preferenza dei consumatori per lo stile italiano ed il riconosciuto know-how dei produttori nazionali nel settore del lusso.

Non mancano comunque gli ostacoli da superare, quali la complessità del lancio delle vendite on-line e la conquista di un pubblico più vasto in America e in Asia, tuttavia la società appare determinata nel portare avanti i propri obiettivi di crescita e patrimonialmente attrezzata per affrontare nuovi investimenti.  

Più complessa la lettura delle performance borsistiche ove sulla fase discendente ha svolto un ruolo non secondario anche la valutazione degli investitori, in particolare internazionali, sulla composizione del governo, oltreché del suo modus operandi.

Dinamiche, quelle borsistiche, comuni a molte società approdate all’Aim in questo 2018 e che hanno avuto un forte impatto tra maggio e giugno accentuatesi nell’ultimo mese con il Ftse Mib tornato sotto la soglia dei 21.000 punti.

In questo scenario resta comunque importante spiegare agli investitori il modello di business ed i relativi obiettivi numerici, dimostrando poi la capacità di execution. È doveroso fare il possibile per elevare il livello di conoscenza dell’azienda, comunicando nel modo più appropriato le strategie, gli obiettivi ed il percorso per raggiungerli.

Conto Economico

I dati del triennio mostrano un trend molto favorevole delle vendite ed il conseguimento di un Ebida margin del 17,6% grazie ad efficienze di costo e alla diffusione e potenziamento del brand all’estero. La società ha ampliato la propria presenza in mercati extraeuropei quali la Cina e gli Emirati Arabi ed ha ristrutturato le attività nel Regno Unito.

Positivo anche l’andamento delle vendite sul mercato domestico (+ 13,6%) nel 2017, anche grazie all’apertura di nuovi negozi monomarca (Culti House). L’anno 2017 è stato infatti caratterizzato dall’avvio del nuovo progetto retail, volto a creare in primis sul mercato interno una presenza qualificata di negozi mono-marca, in locations di particolare prestigio.

Nonostante l’incremento degli ammortamenti dovuto a nuovi investimenti per circa 2 milioni destinati al rafforzamento del marchio, l’Ebit ha guadagnato 7 punti percentuali, attestandosi al 12,7%.

Gli oneri di natura straordinaria sono diminuiti rispetto al precedente esercizio, in cui spese straordinarie di affitto avevano pesato sull’utile netto, e sono per lo più relativi alla quota di costi per la quotazione non capitalizzata.

L’esercizio chiude con un risultato netto pari a 0,4 milioni.

Breakdown Ricavi

La tabella mostra l’ottima diversificazione geografica ed il successo realizzato nei mercati esteri che hanno mostrato crescente interesse per la qualità e il design dei prodotti Culti.

La scomposizione del fatturato per canale distributivo, seppur ancora dominata dal segmento wholesale, evidenzia la crescita del comparto retail ascrivibile sia alle nuove aperture sia all’esito positivo nel 2017 dei flagship esistenti a Milano.

Nel 2017 sono aumentate anche le vendite online e nei primi mesi del 2018 è iniziata la revisione dell’architettura del sito www.culti.com, con particolare attenzione alle attività di vendita.

Stato Patrimoniale

Gli aumenti di capitale realizzati negli ultimi due esercizi hanno permesso di espandere l’attività ed intraprendere nuovi investimenti senza il ricorso al debito bancario.

A fine 2017 la società presentava una posizione finanziaria netta positiva per 3,7 milioni, dopo investimenti per l’acquisizione del marchio per 2,1 milioni, spese per l’aumento di capitale sociale e investimenti in beni materiali per l’apertura del nuovo negozio in via Fiori Chiari a Milano.

Ratio

In presenza di una posizione finanziaria netta positiva indicatori di leva finanziaria o capacità di servizio del debito perdono di significatività.

Il ritorno dei mezzi propri a fine 2017 si fissa al 5% dopo il segno meno del 2016, anno del potenziamento della rete distributiva e del marchio e che è stato penalizzato anche da oneri di natura straordinaria.

Outlook

La società intende proseguire il proprio percorso di crescita attraverso il potenziamento della rete di vendita, lo sviluppo del canale e-commerce mediante investimenti in digital advertising e fashion blogging, il potenziamento dell’attività di marketing ed accordi di co-branding e collaborazioni con importanti designer e stilisti.

Il Piano prevede un’importante crescita dei volumi, basata sul consolidamento della presenza in Europa ed in Italia e sullo sviluppo commerciale in paesi esteri con tasso di penetrazione ancora basso quali la  Cina e gli Stati Uniti.

I ricavi dei primi sei mesi dell’esercizio si sono attestati a 3 milioni, in aumento del 13,3% rispetto al pari periodo 2017. Tale incremento è frutto anche di un nuovo accordo commerciale negli Stati Uniti d’America nonché all’ingresso in nuovi paesi come Taiwan e all’apertura dei nuovi Culti House a Forte dei Marmi e Torino. Tali iniziative hanno permesso di conseguire gran parte degli obiettivi previsti dal piano di sviluppo nazionale e internazionale approvato lo scorso anno.

A livello operativo, l’Ebitda adjusted del periodo si è fissato a 215mila euro, in calo del 24,6% rispetto al pari periodo 2017. Una dinamica che sconta una significativa crescita dei costi di gestione, correlati alle attività di ricerca per le nuove linee di prodotto e all’apertura e gestione dei punti vendita mono-marca, attualmente in fase di start-up.

Per il prosieguo dell’esercizio è previsto l’ampliamento della gamma prodotti con le nuove fragranze “persona”, con l’obiettivo di creare una continuità tra il benessere derivante dalla profumazione per l’ambiente e quello ottenuto dalle fragranze per il corpo. La nuova gamma verrà inizialmente posta in vendita nelle sole Culti House, mentre la diffusione sugli altri canali distributivi verrà avviata in una seconda fase.

Punti fi Forza

Forte identità del marchio e innovatività di prodotto.  Il marchio CULTI Milano è riconosciuto in tutto il mondo sia per il design che per la sua innovatività. La società è stata tra le prime in Italia e nel mondo a utilizzare il diffusore “a midollino” che ha riscontrato grande interesse fra i consumatori.

Modello di business snello e scalabile. Culti ha un modello di business snello basato sulla gestione diretta dei segmenti chiave della catena del valore (ufficio stile e sviluppo del prodotto), mentre le attività produttive sono gestite in outsourcing mediante una rete di fornitori e assemblatori esterni selezionati. Questo rende facilmente ampliabile la produzione e limita i costi fissi di gestione.

Estesa rete distributiva. La società vanta una diffusa rete di agenti e distributori, con corner shop e wall presenti in oltre 40 grandi e prestigiosi centri commerciali europei e asiatici, oltre ai punti vendita diretti situati a Milano, Napoli, Bari e Forte dei Marmi, Torino e al canale di e-commerce, in fase di sviluppo.

Punti di debolezza

E-commerce considerato strategico dalla società, potrebbe richiedere significativi investimenti e, se non gestito opportunamente, rilevarsi controproducente in un settore in cui al momento le vendite on-line non sembrano essere state predilette dal consumatore finale più attratto dalla possibilità di entrare in punti di vendita di lusso, testare le fragranze ed apprezzare dal vivo il design del prodotto.

Opportunità

Mercato in espansione. Il mercato di nicchia delle fragranze d’ambiente ha un valore stimato pari a circa 10 miliardi di euro a livello mondiale e nel periodo 2010 – 2015 è cresciuto ad un Cagr del 3,7%. Per il futuro si stima una crescita ancora più consistente trainata da una maggiore interesse verso prodotti per la casa e per il benessere personale da parte della popolazione più agiata e dal diffondersi dell’e-commerce.

Minacce

Elevata concorrenza in un settore di nicchia che può garantire elevati margini. Al fine di contrastare la concorrenza, Culti da sempre dedica grande attenzione alla diversità delle fragranze offerte, alla persistenza del profumo nel tempo, alla disponibilità di ricariche in commercio ed alla percezione dei clienti circa i costi e caratteristiche peculiari dei propri prodotti. Tutto ciò comporta tuttavia continui investimenti.

Cambiamenti nel quadro normativo sulla tutela dell’ambiente potrebbero comportare spese di natura straordinaria non del tutto trasferibili sul prezzo di vendita finale.

Analisi Tecnica

L’andamento di Culti è caratterizzato da una tendenza negativa associata ad una carenza di scambi. Non si registrano particolari strappi al ribasso ma non è possibile definire caratteristiche che lascino presagire, al momento, indicazioni di stabilizzazione dei prezzi o di inversione di tendenza.

Tecnicamente segnali di positività sono da associare al superamento della resistenza statica individuabile a 4,10 euro mentre la formazione di nuovi minimi rappresenterebbe una conferma della tendenza ribassista in atto.